专访1828王老吉CEO：老品牌搞年轻化太不容易了！
王老吉的奶茶店终于开来魔都了！
之前的文章有介绍过(王老吉出了两款“养生奶茶”，据说喝了不胖)，其实王老吉实体店在广东一带已经开了2年，将现泡凉茶的生意，做成了一个新业务。今年，王老吉不但陆续向广东省以外地区拓展门店，让更多消费者接触到又潮又养生的凉茶文化，近期还推出了4款养生奶茶，从配料到颜值都吸睛十足，咱们赶紧来探探！
王老吉在魔都的第一家实体店，位于北外滩新开业的白玉兰广场，小小的店铺是大红色的王老吉色，非常具有辨识度。商场内除了王老吉，还有一点点、奈雪等各种饮料店，真的让人实名羡慕周边一带的白领了！
王老吉的奶茶，和别人有什么不一样？
1.首先是用料，每款饮品都有3-5种中草药配料，搭配的鲜奶、甘蔗、马蹄粒等配料也给的大方，一杯价格20元内，算性价比挺高；
2.再来是功效，饮品中的草药都是根据功效特性悉心搭配的，就算是不熟悉中药知识的消费者，和服务员说明需求后也能得到推荐款，比如说祛湿、去寒、降火等，都能找到对应的饮品，像网传的喝不胖奶茶就是里面加了荷叶和嘟嘟（秋梨膏+荷叶冬瓜冻）而有清热祛湿的效果；
3.最后是味道，绝对是和别家不一样的style，平常没有在养生的小伙伴也许第一次喝会感觉有点苦，但是正因如此，王老吉奶茶一出来，别家奶茶谁还敢自称喝不胖？
除了奶茶，王老吉还有水果茶、古法凉茶等系列，可以满足不同人群的需求。和红罐王老吉不一样的是，门店的现泡凉茶清热降火功效达红罐王老吉的八倍之多，甜度更低，味道更偏向中草药，既填补了养生饮品的市场缺口，也给养生青年们有了更多的选择。
除了饮品富有特色，王老吉的门店也藏了许多细节：
● 一个是丰富的中草药展示台，里面的配料都是别家饮品店没有的，干燥玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等，在现场可以看到服务员冲泡的过程，等待时间会多个几秒，但绝对不会无聊。
● 另一个是红底白字的“润固轻美暖瘦”大招牌，满满的存在感，让就算不懂中医药理的人也无法忽视。
这两大特色，是每家王老吉门店的必备款，无论店面大小。
除此之外，最近王老吉店内还有口红试色的活动，口红是王老吉和国货品牌瓷妆跨界推出的期间限定产品，根据王老吉的不同饮品，一共推出了三种颜色质地的口红，从水润到哑光，粉色到深红，满足各种奶茶女孩的精致需求。心动的话可以马上行动，不贵，69元/支，不就是少喝两杯奶茶吗~
王老吉口红最大的特色是喝奶茶不沾杯，口红会随着时间渐渐和嘴唇融为一体，变得服服贴贴，这样不管喝奶茶或者吃火锅，都不用再费心补妆。反正能在门店提供给客人试色，本身就是超自信的举动啊！
王老吉，不止卖凉茶
以上种种动作，都和以前的王老吉很不一样，让人们重新关注到一个更有活力也更有意思的191岁老牌。事实上，操刀王老吉年轻化行动的，并不是我们所熟悉的红罐王老吉团队，而是1828王老吉现泡凉茶（下简称1828王老吉）。他们来自一个集团，不在一个办公室，同样的是，都在不同的坐标轴上为同一个品牌努力。
那厢红罐王老吉研发着新包装、新口味、找新代言，而1828王老吉，于2017年开始将凉茶带到线下，用现代的审美重新演绎了凉茶铺子的不同面貌，他们研发养生现泡饮品、研究门店选址，在饮品店的红海中总算打下一片领地，从广州起家，截至目前已经突破杭州、上海、贵阳等地区，有了近30家门店。
随着门店数量的增加，1828王老吉的营销方式变得愈发多元，节奏也渐渐明快，像是过了平静的前奏，进入了微微骚动的bridge，让人不禁期待，副歌该会是怎样的燃？1828的种种举措，背后下的是怎样的一盘棋？
我们带着满满的好奇，找到了1828王老吉的CEO张永涛博士，希望能够了解到更多，关于191岁王老吉改头换面的配方。
我们想透过奶茶，来推广更健康的生活方式
Q：我们一直很好奇，“喝不胖奶茶”是真的喝不胖吗？因为在很多人的理解中，奶茶和养生是两个有点冲突的东西。
其实我们没有说是喝不胖，这是媒体有一些误传的。我们相较其他奶茶来说的话，肯定是不容易喝胖的，但最多是有一个辅助的作用。就荷叶，从中医上来讲的话，是有清热祛湿、利水消滞的作用，按现在语言来说就是可以减肥。
但是，现在的人，（胖瘦）跟你的生活方式有很大的关系。我们还是希望我们的用户有一个健康的生活方式。奶茶肯定可以适当的喝，但是你光喝奶茶，想用来减肥，这个是很难的。包括很多药品也是一样，比如糖尿病要服用降糖药，如果一顿猛吃猛喝再用降糖药的话，血糖也是控制不下来的，是吧。
Q：哈哈是，但也有许多消费者反映奶茶有点苦，在养生和好喝之间，1828是怎么平衡的呢？
因为我们广药集团是做药为主的，中药是我们很大一个比重，我们现在感觉到，如果想把中医药推广好的话，就要把中药时尚化，就是削减原来中药比较苦、粗、黑、脏的感觉，比如有些很苦的凉茶，我们就把它的口感做的好一点；
还有一个思路，就是时尚中药化，像奶茶很时尚，我们就把它加入一些荷叶之类的中药，对它原来热量较高、容易发胖的缺点，做一些优化。
然后你说的平衡问题，我们的产品其实分成两大类，它们针对的人群是有区别的。一类是强调功效类，比如经典凉茶、祛湿凉茶、苦凉茶，它们去湿、清热这方面的作用就非常明显；另一部分产品，我们叫时尚产品，比如水果茶、奶茶、糕点类，就是口感比较好，颜值也比较高。
这里大概可以了解到，CEO说的时尚，意思更接近广义的“时代风尚”，而不只是穿衣打扮的那种时尚。
Q：具体是怎么研发新品，将不同饮品融合进王老吉的特色呢？
我们有一个专门的情报小组，都是一些刚毕业的大学生，他们去收集国内外的流行信息，包括市场上哪些产品好卖、还有哪些市场机会，这方面情报会提供给研发部。
研发成功之后，还要经过两段测试。第一个相当于公司内部的测试，研发部会把样品给到每一位员工去打分，我们要求九分以上才能拿出去做进一步的消费者测试。消费者测试之后，才会正式上市，基本上是这样的流程。
Q：好好奇在1828王老吉的标准下，一个产品怎样可以达到九分？
这部分我们分三个维度：
一个是健康理念，比如产品的命名，就是说这个名字，是不是能够客观的表达出它的健康诉求？够不够时尚？能不能打动消费者？
第二是它的口感，你主观认为口感是不是好喝，虽然每个人的口味不一样，我们就是综合大家的口感去评分。
第三就是它的外观，它的色泽够不够吸睛，包括现在的一些饮料有固体配料，这个整体构图够不够漂亮、够不够时尚？
这么一说，确实最近的两款奶茶都很符合这些标准，颜值与养生并存。那为什么去年好几款很好看的水果茶现在喝不到了呢？
我们每一次出新品，至少要达到销售前七名、前五名，我们才认为是比较成功的级别，之后还会不断地推新品，来挑战这个产品，最后排名后几名的就会下架。
另外一方面也要考虑到季节的因素，水果茶比较有可能是因为这个因素，过季的话就会暂时下架。像我们最近上了两款去年的产品，一个是妃子笑芭乐（荔枝+红心芭乐），一个是一股清流（薄荷+黄瓜），这款去年卖得还不错，现在我们加了芦荟，改名叫再荟清流（笑
这个命名也太有意思了！
Q：口红跨界也很突破大家对王老吉的印象。对于跨界的产品，1828是如何选择的？
口红就是，价格不是特别高，推广的难度相对来说比较小吧。
王老吉品牌本身对口红的推广也可以提供很多话题，合作品牌瓷妆也有很多粉丝，而且两个品牌都有草本的元素，算是两边会员的共享。
当初为何选择口红呢？
时尚嘛。其实时尚类的东西还有很多，我们和很多商家都在规划合作了，这个可以期待！
有些人是冲着养生而来，这批人越来越多了
Q：广东地区的王老吉，和上海的王老吉有区别吗？会不会出了广东省，大家对凉茶的接受度就没有那么高了？还有季节对凉茶的销售会不会有影响？
关于凉茶这个概念，我们做项目之初就进行过一些调研，就是在不同消费者心中，对凉茶的认知是不同的。在广东，很多消费者就认为凉茶是中药概念上清热去火祛湿的苦凉茶；但是在更多消费者心中，对凉茶的认知反而受到王老吉红罐影响，认为王老吉凉茶就是一种饮料，功效性、苦这种特点，他们反而感受不到。
目前全国菜单是一样的，主要是王老吉品牌的影响力确实比较大，我们会发现店铺刚开张的时候，其实很多消费者是冲着王老吉这个名字来的，那我们就会提供经典凉茶给大家做个尝试，再去慢慢引导，让消费者认识到，我们店里卖的不光是凉茶，还有汉方本草茶、水果茶、奶茶等等，这样不同季节之间也可以调节。
Q：这个体验和引导，具体是怎样操作的呢？上海店并不大，为什么要突出空间放中草药调料台和“润固清美暖瘦”大字招牌呢？
我们想传递的概念就是说，我们是做养生饮品的，我们原来定位就是把凉茶的制作过程给消费者做一个全方位的展示，消费者也可以根据个人的口感，个人的具体状况，进行个性化的配料添加。
而且传统中医的术语，说实话，对现在年轻人来说是很难懂的。比如清热去火、健脾肝胃、祛湿、活血化瘀这些专有名词，所以我们就把传统中医的功效进行提炼，就是瘦啊美啊这几个特点。我们就想围绕消费者的亚健康问题，针对性地推出一些产品。
Q：1828的目标客群是白领吗？上海店附近白领蛮多的。
我们的消费者，有些是奔着功效来的，有些是尝鲜，他们的诉求不大一样，但都对养生这件事蛮好奇的。
所以前面提到规划的两大类产品就是针对这两大类客群（恍然大悟），有哪一部分比较侧重吗？
嗯嗯是的。都想把握，都在发展。
Q：那根据目标客群，在选址方面有哪些考量？
目前我们店铺分三个类型，一个是写字楼类型，主要服务人群就是白领，这种特点就是周一到周五的生意非常好，周末的话因为没有人上班了，生意就相对差一点，我们还有结合白领的特点，在一些区域提供早餐；
第二类是商场内的店铺，这种店铺就是跟写字楼互补，下午晚上的时候生意比较好，到周末的生意非常好；
第三类就是在旅游景点、景区的布局，比如说在步行街、景点这方面，可能接触的是一些外来游客。下一步我们还会向大学城这方面进行开店。
这三类店铺的发展应该是按排序来的对吧？
对的，目前来说我们是优先写字楼类型，商业综合体排第二位，旅游景点第三。但也要综合的来看，如果合作伙伴之前经验比较丰富、或者地段很有优势，我们也会争取。
凉茶有中药功效，但中药不止有凉茶
Q：将品牌创始年份“1828”提上品牌名这件事，也很有意思。“王老吉”这个老字号本身，对门店有什么加乘作用呢？包袱肯定也是有的吧？
现在中国国力和影响力都在提升，我感觉中国传统文化受到大家越来越多的追捧，就是国潮这块，包括中医药文化，我们调研就发现，其实很多年轻人是很注重养生的，虽然他们可能对养生的专业知识了解不深，但是大家还是比较有好奇心的；
王老吉作为190多年的老字号，对消费者的吸引力和信任度都比较高，这都是它的正面作用。
你说有没有负面作用？肯定有。现在就是王老吉对凉茶的指向性非常明显，大家看到王老吉就认为是个凉茶，其实我们店里除了凉茶之外，还有更多的产品，新的广告语“草本新茶，吉享生活”也在强调这一点。这方面，我们集团对王老吉的品牌定位也在进行一些战略调整，去年190周年新闻发布会有提出把原来的“怕上火，喝王老吉”，延伸到“全球植物饮品的领导者”，让品牌走得更远。
这就像中医治病，光靠清热去火一个功效肯定是不行的，还需要暖啊、润啊更多功效综合起来，是吧！
Q：冒昧问一句，根据这个新的品牌定位，1828目前的营运状况还可以吗？
我们比较好的店铺，在九个月内就可以收回投入成本。就是说现在80%的店铺都是盈利的状态，当然也有部分的店铺有小部分亏损，这方面我们也在进行调整。
说着说着忽然好想报名加盟啊，那......
Q：下一步计划往哪里扩张呢？
经过去年的测试，广州这方面一些门店的盈利状况还是可以的，消费者对我们的认可度也比较高；但广州的模式放到上海和其他地方，可能还需要做一个初步的调整，因为你如果不在那个地方，你就比较难去探索调研嘛，不同的市场，不同地域的差别还是非常大的。所以我们现在在外地是比较谨慎的扩张。主要是在西南、东南、华东地区进行尝试。
就是北方暂时不动咯？
对，因为北方和南方，差异又更大了。
像上海，我们目前先开了第一家店，今年会再开个十家左右，不会太大、太快的扩张，因为我们对上海市场还需要研究和适应的过程。包括西南市场，我们目前也在做一些尝试。比如上海租金比较高，寸土寸金的，它的店铺就可能比较小；但是在成都贵阳，他们的租金就相对来说低一点，然后像西南地区的人，比较休闲，你要提供座位太少了话，对店铺的盈利性就影响很大，所以在西南地区开的店铺就比较大一点，提供的座位多一点。
我们现在就是一边扩张，一边发现问题，不断摸索、不断研究、不断找解决的办法。
Q：据说今年的目标是开200家门店？
是的，这200家店包括华东，西南和华南几个地方。当然也会尝试不同类型的店铺，异业合作的门店等等，都会统计在内（丝毫不慌
哦豁，那之后还有哪些异业合作？
和餐厅、和电影院、还有很多，这个敬请期待啦！
采访小结
从CEO逻辑清晰透着朴实可爱的回答中，可以感受到，1828王老吉已经想得很远，一个接着一个的动作，编织的可能是整个老品牌的大转弯。
尽管有人认为王老吉目前的动作雷声较大而雨点小，也有人调侃这只是凉茶市场式微诱发的被动变化，但是，老品牌的改变比平常品牌更加困难、也更加令人钦佩之处在于，首先它必须放下过往成功的光环，逼着自己不去享受安逸的现状，不但要了解瞬息万变的年轻人用语爱好，还不可以露出哪怕一点点“装嫩”的尴尬，甚至需要安抚内部对于改变的不安。
1828王老吉，在年轻化的路上，起码走出了最不容易的第一步，期待之后的动作，也期待越来越多样化的养生饮品！
往期回顾
专访导演张大鹏：作品里的细节与情感，来自对生活的观察
麦当劳：不想做超模的炸鸡佬不是个好金拱门
因为不刷数据，周杰伦被质疑没粉丝
人生一串2，这次我们不止吹文案
数英原创内容
转载请至后台回复“转载”获取转载规范
数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。